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张家口的苏宁应该要怎么运营

发布日期:2020-02-15 浏览次数:

张家口的苏宁应该要怎么运营。环亚集团营销副总裁程英奇

在化妆品领域,这两年所有人最关心的渠道一定是电商渠道。作为发展势头最为迅猛且覆盖最多年轻人的渠道,做好电商渠道无疑能为企业和品牌赢得更好的未来。

但是作为最年轻的渠道,所有品牌和企业也都是在摸索中前进。

如何做好电商渠道和传统渠道的管理平衡?如何实现电商良性发展?如何让电商带动整个企业的战略发展?是一个操盘手必须要考虑的问题。

如何解决这些问题?看看环亚集团营销副总裁程英奇怎么说:

大家之所以这么重视电商,是因为电商渠道发展的确实太快了。我告诉你啊,很多企业的电商渠道占比都达到了30%以上,而且这个比重还在继续增加。

所以,作为一个品牌操盘手,你也必须要精通电商渠道的管理,它对于品牌未来的发展是具有战略意义的,也是你综合营销能力的体现。

当然了,相比于前两节课讲过的KA和CS渠道,电商是一个相对年轻的渠道,你可能对这个渠道还比较陌生。没关系,我会从以下3个板块展开为你讲解:第一,与电商平台的合作策略,第二,电商渠道的营销策略,第三,电商渠道的产品策略。

首先,我来讲与电商平台的合作策略。

其实,你可以把电商平台理解为传统渠道中经销商和零售商的结合体。就像做传统渠道一样,制定与渠道伙伴的合作策略是展开渠道运营工作的第一步。

讲到这里你可能会问了,现在电商平台这么多,我到底该选择跟谁合作呢?

我在这几年运营电商渠道的经验中总结出来一个策略,可以分享给你,叫做抓大养小策略。

什么意思呢?简单一点说就是重点把握与大流量平台的合作,同时也时刻关注和跟进与中小型电商平台的合作。

这是与传统渠道选择合作伙伴不同的一点。你可能还记得,在之前的两节课课中我给你讲过,无论是KA还是CS渠道的合作伙伴选择,都不一定要选最大、实力最强的。

而在电商渠道的选择中,恰恰相反,你一定要把握住流量最为集中的电商平台。因为流量就代表了消费者和用户,电商运营的核心就是对流量的争夺。

这里我说的大流量平台指的就是天猫、京东和唯品会,这是当下流量最为集中的三个电商平台,我建议你把这三个平台做深做透,并围绕它们制定合作策略和组织运营体系。

而对于像苏宁、小红书、蘑菇街这样的中小规模电商平台、以及像云集这样的新兴社交电商平台也不能放弃,你要时刻关注它们的变化,保持渠道的敏锐度,随时准备跟进。

抓大养小的策略保证了品牌在主流电商平台抓取用户流量的同时,也不会在新兴电商平台中失去机会。

而选择了电商平台之后,接下来你就要开展电商渠道管理中最重要的一项工作:营销。与传统渠道不同的是,在电商渠道的销售过程中缺少了BA的推动,所以电商渠道更加依赖营销,而电商渠道的营销同样是一个系统工程,我分三点来给你讲解:

第一点:做好品牌旗舰店的基本运营。

讲到这里你可能会问,为什么把旗舰店的运营放在营销板块来讲呢?

因为从某种意义上来说,你的旗舰店就是品牌的第二官网,它不仅仅是卖货的通道,也是品牌宣传的重要窗口,是你做电商渠道营销的重要阵地。

因此,做好旗舰店就等于为品牌在渠道中亮起了一盏灯,旗舰店的运营决定了品牌的整体营销态势。

其实,运营品牌的线上旗舰店,本质上和开一家实体店铺是一样的,要想做好有很多细节要素需要打磨,这里我同样给你3个建议,你可以参考一下。

第一,是要搞好店铺页面设计。

你要知道,在电商渠道旗舰店是消费者对品牌的第一印象。因此,页面视觉设计很重要,在视觉元素上你要尽可能地凸显品牌形象、定位和理念,这样才能更好地实现与消费者的交流,传递品牌价值。

我拿美肤宝的天猫旗舰店来说,主色调我们用的是中国红,并在其中加入了屏风、折扇这样的传统文化元素,向消费者传递了品牌所代表的汉方护肤的文化价值。

第二,是要做好店铺的流量优化,重点培养核心产品的链接。

这其实和实体店铺做爆品营销是一样的,在电商平台高销售排名的产品链接可以为店铺引流,带动整个店铺的销量。

该怎么培养产品链接呢?

我举个例子给你,你就明白了。

美肤宝的美白遮瑕隔离防晒霜是美肤宝旗舰店的核心产品,我们采取的培养方法就是与面膜组成产品促销组合,并且以69元(低于专柜100元)的特价销售。截至2018年4月底,这款产品已经累积销售了56万支,为整个旗舰店带来了15万以上的流量。

第三,要做好店铺的会员粉丝管理。

和实体渠道一样,会员和粉丝是店铺销量的最主要来源。你可以利用旗舰店直接与消费者产生沟通与交流的优势,强化粉丝互动和管理,提升转化率和复购率。

以天猫旗舰店为例,每个品牌旗舰店内现在都有一个专门的互动吧页面,就是用来加强与粉丝的互动和交流的,你要好好利用这个板块。我建议你可以在这个页面专门做一些针对粉丝的产品推荐和优惠组合,还可以给粉丝分享美妆知识和品牌倡导的生活理念,除了卖产品以外与你的店铺粉丝达成更深层次的情感交流,得到粉丝的情感认同才能提高粉丝粘性和复购率。

好了,以上三点是我给你的建议,如果你的品牌正在运营线上旗舰店,你不妨可以对照一下,看哪些方面还可以继续加强。

电商渠道营销的第二个关键点是:节点促销。

前面讲到的是电商营销的第一个关键点,那接下来我再来聊聊电商营销的第二个关键点。

讲到这第二点,我想让你放下操盘手的身份,以一个普通消费者的立场回答我一个问题,你对电商营销最深刻的印象是什么?

我猜你的答案多半会是“天猫双11”“京东618”这样的大型节点促销。

没错,作为电商渠道独创的营销模式,节点促销已经拥有了很高的消费者认知度,虽然在促销方式上有点简单粗暴,但是能为品牌带来巨大的流量资源。

而且品牌在这些促销节日上的销售量已经成了评判品牌力的一个标准,像每年的“天猫双11销量排行榜”已经成为品牌宣传的重要内容点了,所以做好节点促销是你电商营销中最重要的工作。

这两年,随着各个电商平台之间对于用户流量的争夺,节点促销活动越来越多,每年都会有各种新玩法和新规则,这就需要你主动与电商平台保持紧密的沟通,做好平台联动配合。

一般来说,各个电商平台都会在年初制定全年度的促销策略规划,这个时间点你要主动去拜访平台,了解平台的最新年度战略策略,并根据平台的规划,制定品牌自己的思路,针对不同的节日主题推出相应的产品组合和定制方案。

这里我还要强调一点,节点促销中最考验的是你的后台服务团队,因为短时间内涌入的巨大流量,需要你的客服、仓储、物流整个服务系统具备极强的抗压能力和协作能力。

虽然每年各电商平台的大型促销节日赚足了眼球和话题,但是这种大规模促销结束后往往会带来一系列连锁问题,最主要的一个就是你的常规销售会受到影响。这也是很多操盘手在运营电商过程中比较头疼的问题,如何来解决这个问题呢?

我告诉你一个方法,这也是接下里我要讲的电商营销的第三个关键点:做好内容营销。内容营销是当前最流行的营销方式

我刚刚跟你提到过,缺少了实体零售店BA这个角色,电商的销售更加依赖消费者的心理认同,这种认同感不仅仅是对于品牌产品的认同,还有对品牌的理念和价值观的认同。

那么如何建立消费者这种认同感呢?

这就需要你用不同形式的内容去和消费者建立更多的情感交流,给到消费者产品功能以外的更多附加价值。

其实,现在天猫和京东平台上都已经有了专门的内容板块,比如淘宝头条和京东快报,还有视频和直播的功能,你要好好利用,关于内容的输出还是要围绕你的品牌理念和价值观。

比如在做法兰琳卡内容营销的时候,我们就围绕自然、纯净、有机的护肤理念与“面膜婶婶”“抹茶美报”“编美”这些淘宝头条大号共同打造了很多倡导健康生活方式的推文,收到了不错的成效。

对于新一代消费者而言,传统广告已经很难捕获他们的信任,这种来来自意见领袖的内容输出,更容易跟消费者产生共鸣,也更容易传递品牌的价值观。

好了,以上就是关于电商渠道运营中最关键的营销工作,有三个关键点你需要重点关注:第一,旗舰店的运营。第二,大型促销节日。第三,内容营销。

虽然我讲了这么多电商渠道的营销,你可千万不要以为电商渠道就是靠营销,这也是很多操盘手运营电商的一个误区。其实,我想告诉你的是,无论哪个渠道,都不能忽略产品。

所以,最后我还想花点时间跟你讲讲电商渠道的产品策略。

因为现在各个电商平台的定位都不同,在产品策略上我的建议是量渠定做,也就是针对不同的电商平台推出不同的产品组合。

这里我要提醒你的是,量渠定做并不是给每个平台都开发全新的产品,因为这样会削弱品牌的整体性,会让品牌管理陷入混乱。

我给你举个例子你就明白了,环亚旗下的滋源品牌在电商渠道的产品开发有三个原则:

1.保证60%主流基础产品在所有电商平台都是一致的,线上线下也是一致的;

2.每个电商平台有30%的产品专供,品名和外包装形象是一致的,只是容量规格和产品组合方式有所区别;

3.10%的产品可以是具备个性化的平台定制的全新产品。

这样的话,品牌在电商渠道就可以保持足够的整体性,同时又满足了不同平台的个性化需求,品牌力和产品力都能够得到有效发挥。

好了,对于电商渠道的运营管理我就讲到这里,内容有点多,我再来帮你回顾一下:

我把电商渠道的运营分成了三个板块:

第一,与电商平台的合作策略,我的建议是,抓大养小。

第二,电商渠道的营销策略,包括了旗舰店的运营、节点促销以及内容营销三个关键点。

第三,电商渠道的产品策略,我建议你量渠定制。,张家口的苏宁应该要怎么运营